Stappenplan en werkblad
Doelgroepanalyse maken
Een doelgroepanalyse beschrijft wie je beste klanten zijn: in welke situatie ze zitten, wat de aanleiding was om te gaan zoeken, welk probleem ze hebben in hun eigen woorden en wat ze tegenhoudt om te kopen. Heb je al klanten, dan haal je dat uit wat je al hebt: gesprekken, offertes en mails. Vul het aan met wat klanten online in reviews schrijven en zet alles op één doelgroepkaart. Ask Kelo leest de reviews in je markt en haalt de woorden eruit die klanten zelf gebruiken, gratis, op basis van je website-adres.
Gratis. Eerst een korte scan, daarna het volledige rapport als je wilt.
Een doelgroepanalyse maken in zes stappen
- 1
Kies tien klanten die je graag nog eens zou hebben
Opdrachten die goed liepen, klanten die op tijd betaalden en je doorverwezen. Haal ze uit je boekhouding of CRM: je geheugen kiest de leukste klanten, de cijfers kiezen de beste. Tien is genoeg om patronen te zien.
- 2
Lees terug wat ze schreven voordat ze klant werden
Zoek per klant de eerste mail en de offerte op. Schrijf letterlijk over hoe ze hun probleem beschreven. "Onze server valt om de week uit" zegt meer dan "IT-continuïteit". Die eerste zinnen zijn de woorden waarmee je volgende klant in Google zoekt.
- 3
Bel er vijf voor een gesprek van twintig minuten
Vijf vragen: wat was er aan de hand toen je ging zoeken, wat had je al geprobeerd, waar twijfelde je over, wie besliste er mee, en waarom koos je uiteindelijk voor ons? Vraag naar wat er gebeurde: mensen vertellen beter na wat ze deden dan dat ze uitleggen waarom. Noteer hun zinnen letterlijk.
- 4
Lees wat klanten online schrijven, ook over je concurrenten
Google-reviews, Trustpilot, branchesites. Daar staat in gewone woorden wat klanten belangrijk vinden, en klachten over concurrenten laten zien waar ze op letten. Kopieer zinnen letterlijk. Weet je niet wie je concurrenten zijn? Begin bij een concurrentieanalyse.
- 5
Vul de doelgroepkaart in, met een bron per veld
Zet alles op één kaart (het werkblad staat hieronder). Vul elk veld met een citaat of een concreet voorbeeld. Een veld zonder bron is een gok: markeer het als gok en zoek het uit in je volgende klantgesprek.
- 6
Herschrijf één tekst met de woorden van de kaart
Pak de kop van je homepage of de intro van je offerte en herschrijf die met de woorden van je klanten. Een analyse die niet in je teksten terugkomt, heeft niets opgeleverd.
Werkblad: de doelgroepkaart
Neem deze zeven velden over op één A4. Maak één kaart per type klant dat je echt wilt hebben, en zet bij elk veld waar je het vandaan hebt.
| Veld | Wat je invult | Waar je het vindt |
|---|---|---|
| Situatie | Wat voor bedrijf of persoon, in welke fase. Feiten die het probleem verklaren; leeftijd en hobby’s laat je weg. | Offertes, klantgesprekken |
| Aanleiding | Wat er gebeurde waardoor ze gingen zoeken. Een moment dat je kunt aanwijzen. | Eerste mail, klantgesprek |
| Probleem in hun woorden | Letterlijke zinnen, tussen aanhalingstekens. Niet vertalen naar vaktaal. | Aanvragen, mails, reviews |
| Wat ze eerst probeerden | Zelf doen, een kennis, een goedkopere partij, of niets doen. | Klantgesprekken, reviews over concurrenten |
| Bezwaren | Waar ze over twijfelden voordat ze tekenden, en waarom offertes verloren gingen. | Offertetraject, verloren offertes, reviews |
| Wanneer ze kopen | Het moment in het jaar of in het bedrijf, en wie er beslist. | CRM, facturen, klantgesprekken |
| Waar ze zoeken | Welke zoekterm, wie ze om advies vragen, welke plekken ze lezen. | De vraag "hoe kwam je bij ons?" |
Voorbeeld: een IT-bedrijf voor het mkb
Een verzonnen bedrijf met verzonnen citaten: een IT-partner met vijftien mensen die het beheer doet voor bedrijven in de regio.
| Veld | Ingevuld |
|---|---|
| Situatie | Productiebedrijven en groothandels met 20 tot 60 mensen. Geen eigen IT’er: de office manager of de directeur regelt het erbij. |
| Aanleiding | Een storing waardoor een dag niemand kon werken. Of de vaste IT-man stopt. |
| Probleem in hun woorden | "Als het misgaat, weet niemand hier wat er moet gebeuren." "Ik wil gewoon één nummer dat ik kan bellen." |
| Wat ze eerst probeerden | Een zzp’er die het ’s avonds deed. Een groot IT-bedrijf waar ze steeds iemand anders aan de lijn kregen. |
| Bezwaren | "Zitten we dan jaren vast aan een contract?" En de angst dat overstappen een week stilstand kost. |
| Wanneer ze kopen | Vlak na een storing, of rond de jaarwisseling als contracten aflopen. De directeur beslist, de office manager zoekt uit. |
| Waar ze zoeken | Eerst in hun netwerk en bij hun accountant. Daarna in Google: IT-beheer plus de regio. |
Wat de kaart laat zien: de website van dit bedrijf opende met "proactief beheer van je IT-omgeving". Geen klant gebruikte die woorden. Ze schreven over één vast nummer en de angst voor een dag stilstand. "Eén nummer voor al je IT, bij mensen die je systemen kennen" zegt hetzelfde in hun taal. En omdat klanten eerst hun accountant om advies vragen, is dat een kanaal.
Vijf fouten die een doelgroepanalyse waardeloos maken
- ✗Een persona met een verzonnen naam en een stockfoto. "Marketing Monique, 38, houdt van yoga" helpt je geen betere offerte te schrijven.
- ✗De doelgroep zo breed maken dat iedereen erin past. "Het mkb in Nederland" is een markt. Je beste klanten zijn een veel kleinere groep.
- ✗Klantwoorden vertalen naar vaktaal. Zodra "het werkt steeds niet" verandert in "continuïteitsvraagstuk", ben je de klant kwijt.
- ✗Alleen naar tevreden klanten kijken. Verloren offertes en klachten over concurrenten vertellen je wat mensen tegenhoudt.
- ✗De kaart maken en in een map laten liggen. Zijn je teksten een maand later nog hetzelfde, dan is er niets veranderd.
Wat Kelo hiervan voor je doet, en wat niet
Kelo doet het buitenwerk: stap 4 en een eerste versie van de woorden op je kaart. Op basis van alleen je website-adres zoekt Kelo vijf echte concurrenten op en leest de reviews over jou en hen. Je krijgt terug wat klanten prijzen, waar ze over klagen en welke woorden ze letterlijk gebruiken, met de bron erbij. Zijn er over jou weinig reviews, dan zegt het rapport dat en kijkt Kelo naar je branche.
Wat Kelo niet doet: je eigen klanten bellen, of je mails, offertes en CRM lezen. Stap 1 tot en met 3 blijven jouw werk. Het rapport geeft je wel klantzinnen om in die gesprekken te toetsen.
Het rapport is gratis, één per website en per e-mailadres, en klaar in 10 tot 20 minuten. Achteraf betaal je wat je wilt. Wat een bureau vraagt voor doelgroeponderzoek, staat met bronnen opwat kost marktonderzoek.
Wil je de kaart samen vertalen naar je verhaal en je teksten? Dat doen we in deStrategie- & Creatiesessiemet Stijn. Of lees eerst hoe een hele branche ervoor staat in demarktanalyses per branche en regio.
Veelgestelde vragen over doelgroepanalyse
- Wat is een doelgroepanalyse?
- Een doelgroepanalyse is een beschrijving van de klanten voor wie je bedrijf het meest waardevol is: in welke situatie ze zitten, wat hen aan het zoeken zette, welk probleem ze hebben in hun eigen woorden, wat hen tegenhoudt en waar ze zoeken. Je gebruikt hem om je teksten, je aanbod en je kanalen te laten aansluiten op hoe je klant denkt en praat.
- Hoe bepaal je je doelgroep als je al klanten hebt?
- Begin bij je beste bestaande klanten en kijk wat ze gemeen hebben. Lees hun eerste mails en offertes terug, bel een paar van hen voor een kort gesprek en lees wat klanten in reviews schrijven. Zoek naar de situatie en de aanleiding die steeds terugkomen. Die gedeelde situatie is je doelgroep, ongeacht branche of leeftijd.
- Wat is het verschil tussen een doelgroepanalyse en een persona?
- Een persona is een verzonnen persoon met een naam, een leeftijd en hobby’s die een doelgroep moet voorstellen. Een doelgroepanalyse zoals hier beschreven gaat over echte klanten: hun situatie, het moment waarop ze gingen zoeken, hun bezwaren en hun letterlijke woorden. Voor een bestaand bedrijf levert dat bruikbaarder materiaal op, omdat elk veld een bron heeft.
- Welke vragen stel je bij doelgroeponderzoek?
- Vraag naar wat er gebeurde. Wat was er aan de hand toen je ging zoeken? Wat had je al geprobeerd? Waar twijfelde je over voordat je tekende? Wie besliste er mee? Hoe kwam je bij ons terecht? Vragen naar gedrag in het verleden leveren betrouwbaardere antwoorden op dan vragen naar meningen of naar wat iemand in de toekomst zou doen.
- Wat kost een doelgroeponderzoek?
- Zelf doen kost vooral tijd: mails teruglezen, een handvol klantgesprekken en reviews lezen. Een onderzoeksbureau rekent voor doelgroeponderzoek een losse opdracht; wat dat kost staat met bronnen op onze pagina over wat marktonderzoek kost. Het reviewdeel kun je gratis laten doen door Ask Kelo.
- Kan ik een doelgroepanalyse gratis laten maken?
- Voor een deel. Ask Kelo leest op basis van je website-adres de reviews over jou en vijf echte concurrenten en haalt eruit wat klanten prijzen, waar ze over klagen en welke woorden ze gebruiken. Dat rapport is gratis, één per website en per e-mailadres. Je eigen klanten interviewen en je mails en offertes teruglezen blijft jouw werk.