De toets, een werkblad en een voorbeeld
USP bepalen in drie vragen
Een USP (unique selling point) is de reden waarom een klant voor jou kiest en niet voor een concurrent. De meeste USP's zijn er geen: kwaliteit, service, ervaring en persoonlijk contact belooft iedereen. Een echte USP doorstaat drie vragen. Vindt je klant het belangrijk? Kun je het bewijzen? En zegt nog geen concurrent het? Je vindt hem door je kandidaten op te schrijven, de reviews van je concurrenten te lezen en alles door die drie vragen te halen. Ask Kelo leest je markt en de reviews van je concurrenten en laat zien wat klanten missen en wat nog niemand belooft. Gratis.
Gratis. Eerst een korte scan, daarna het volledige rapport als je wilt.
De USP-toets: drie vragen
Een USP is pas een USP als alle drie kloppen. Twee van de drie is niet genoeg: wat je concurrent al belooft, geeft een klant geen reden om voor jou te kiezen.
- Vraag 1
Vindt de klant het belangrijk?
Kijk naar wat klanten noemen als ze kiezen, wat ze vragen in een offertegesprek en wat ze missen in reviews.
- Vraag 2
Kun je het bewijzen?
Een garantie, een vaste werkwijze, een getal dat je kunt laten zien. Wat je niet kunt aantonen, gelooft een klant niet.
- Vraag 3
Zegt een concurrent het al?
Staat het al op de homepage van iemand waar je klant ook naar kijkt, dan is het van hen. Dan moet je scherper of iets anders kiezen.
Je USP bepalen in zes stappen
- 1
Schrijf al je kandidaten op, ook de zwakke
Haal ze letterlijk uit je homepage, je offertes en wat je in een eerste gesprek zegt. Je streept straks het meeste door, en dat is de bedoeling.
- 2
Streep de woorden door die iedereen gebruikt
Kwaliteit, service, ervaring, persoonlijk, betrouwbaar, maatwerk, ontzorgen. Een snelle toets: zou een concurrent ooit het tegenovergestelde beweren? Niemand schrijft "wij leveren matige kwaliteit". Dan is het een basisvoorwaarde. Klanten verwachten het, en het helpt ze niet kiezen.
- 3
Lees wat klanten van je concurrenten missen
Lees de Google-reviews van de drie tot vijf bedrijven waar je klant echt tussen kiest. Begin bij de drie- en viersterrenreviews: daar staat "prima, alleen...". Noteer welke klacht steeds terugkomt en in welke woorden. Wat klanten bij een ander missen, is de beste bron voor wat jij kunt beloven.
- 4
Kijk wat concurrenten al beloven
Schrijf van elke concurrent de kop en eerste zin van de homepage over. Wat er al staat, valt voor jou af, tenzij je het veel concreter en beter bewezen kunt zeggen.
- 5
Haal elke kandidaat door de drie vragen
Gebruik het werkblad hieronder. Alleen wat drie keer goed scoort blijft staan: belangrijk, bewijsbaar en nog vrij. Meestal houd je er één of twee over.
- 6
Schrijf hem als één zin en zet het bewijs ernaast
Zo concreet dat een klant hem kan navertellen. Zet hem in de kop van je homepage en in je offerte, met het bewijs erbij. Zeggen klanten hem na een paar maanden terug in gesprekken of reviews, dan landt hij.
Stap drie en vier zijn samen een kleine concurrentieanalyse. Wil je die grondiger doen, volg dan hetstappenplan voor een concurrentieanalyse.
Werkblad: de USP-toets als tabel
Neem deze vijf kolommen over in een spreadsheet of op papier, één rij per kandidaat. Vul de tweede kolom alleen in met iets wat je echt gezien hebt.
| Kolom | Wat je invult |
|---|---|
| Kandidaat-USP | De belofte zoals hij nu op je site of in je offerte staat, letterlijk |
| Belangrijk voor de klant? | Ja of nee, en waar je dat ziet: een review, een vraag van een klant, een gewonnen of verloren opdracht |
| Kun je het bewijzen? | Ja of nee, en waarmee: een garantie, een werkwijze, een getal uit je eigen administratie |
| Zegt een concurrent het al? | Nee, of welke concurrent en in welke woorden |
| Blijft staan? | Alleen bij ja, ja, nee. Anders doorhalen of scherper maken en opnieuw toetsen |
Voorbeeld: een keukenzaak zoekt haar USP
Een verzonnen voorbeeld. Een keukenzaak met een eigen showroom en een eigen montageploeg zet haar huidige beloftes in het werkblad. Ze leest de reviews van de vier zaken waar haar klanten ook langsgaan.
| Kandidaat-USP | Belangrijk? | Bewijsbaar? | Concurrent zegt het al? | Blijft staan? |
|---|---|---|---|---|
| Kwaliteit voor een eerlijke prijs | Ja | Nauwelijks | Ja, bijna iedereen | Nee |
| Persoonlijk advies in onze showroom | Ja | Ja | Ja, alle vier | Nee |
| Jarenlange ervaring | Weinig | Ja | Ja, drie van de vier | Nee |
| De grootste showroom van de regio | Weinig, staat in geen enkele review | Ja | Eén zegt het ook | Nee |
| Eigen montageploeg | Ja | Ja | Ja, twee van de vier | Nee |
| Vaste montagedatum bij het tekenen, één aanspreekpunt tot de laatste plint zit | Ja, de vaakst genoemde klacht | Ja, met eigen planning | Nee | Ja |
Waar de USP vandaan kwam: in de reviews van de vier concurrenten prijzen klanten de showroom en het advies. De klachten gaan bijna allemaal over wat daarna komt: een verschoven montage, niemand die weet waar de bestelling is. Geen van de vier belooft daar iets over. De keukenzaak plant al met een eigen ploeg en kan het dus waarmaken. Haar nieuwe kop: "Je montagedatum staat vast zodra je tekent. En je hebt één aanspreekpunt tot de laatste plint zit."
Die belofte kost ook iets: de zaak moet ruimer plannen en kan een klant die morgen een keuken wil soms niet helpen. Die keuze, voor wie je er bent en wat je laat liggen, hoort bijpositionering bepalen. Een USP is de belofte die eruit voortkomt.
Zes fouten bij het bepalen van een USP
- ✗Een USP kiezen die iedereen belooft. Kwaliteit, service en ervaring zijn de toegangsprijs om mee te doen.
- ✗Beginnen bij waar jij trots op bent. Klanten kiezen op wat zij belangrijk vinden, en dat is vaak iets anders.
- ✗Een belofte zonder bewijs. "Snel" of "de beste" zonder garantie, werkwijze of getal gelooft niemand.
- ✗Alleen naar de websites van concurrenten kijken. Hun reviews vertellen wat klanten missen, hun homepage niet.
- ✗Vijf USP's tegelijk op je homepage zetten. Wie alles belooft, valt nergens op.
- ✗Een USP kiezen die niets kost. Wat moeite kost, kan niet iedereen nazeggen.
Geen tijd om reviews te lezen? Laat Kelo het doen
Ask Kelo doet het zoekwerk van vraag één en drie. Op basis van je website-adres zoekt Kelo vijf echte concurrenten, leest hun sites en de reviews in je branche, en noteert wat klanten missen en in welke woorden. Op een positioneringskaart zie je waarop de markt vecht en welke twee dingen klanten belangrijk vinden die nog niemand claimt. Onder elke bevinding staat de bron.
Vraag twee blijft van jou. Kelo kan niet weten wat jouw bedrijf kan waarmaken, en kiest dus ook niet voor je. Het rapport is gratis, één per website en per e-mailadres, en klaar in 10 tot 20 minuten. Achteraf betaal je wat je wilt. Wat een bureau voor zo'n onderzoek vraagt, staat opwat kost marktonderzoek.
Wil je van de uitkomst samen een scherpe belofte en kop maken? Dat doen we in deStrategie- & Creatiesessie. Benieuwd wat een hele branche belooft? Lees demarktanalyses per branche en regio.
Veelgestelde vragen over een USP bepalen
- Wat is een USP?
- Een USP, of unique selling point, is de belofte waarmee je je onderscheidt van concurrenten: de reden waarom een klant voor jou kiest. Een goede USP is iets wat klanten belangrijk vinden, wat jij kunt bewijzen en wat nog geen concurrent belooft. Algemene woorden als kwaliteit of service tellen niet, omdat iedereen ze gebruikt.
- Hoe bepaal je je USP?
- Schrijf alle redenen op die je nu geeft om voor jou te kiezen en streep de woorden door die iedereen gebruikt. Lees de reviews van je concurrenten om te zien wat hun klanten missen. Haal daarna elke kandidaat door drie vragen: vindt de klant het belangrijk, kun je het bewijzen, zegt een concurrent het al? Wat overblijft, is je USP.
- Wat zijn goede voorbeelden van een unique selling point?
- Goede USP's zijn concreet en controleerbaar. Denk aan een vaste montagedatum zodra je tekent, een offerte met vaste prijs binnen een werkdag, of bij elk onderhoud dezelfde monteur. Zwakke voorbeelden zijn "kwaliteit", "persoonlijke service" of "jarenlange ervaring": die beloven je concurrenten ook.
- Wat is onderscheidend vermogen?
- Onderscheidend vermogen is de mate waarin klanten zien waarom ze voor jou kiezen en niet voor een ander. Je meet het eenvoudig: als een klant jouw bedrijf niet in één zin anders kan omschrijven dan dat van je concurrent, is het onderscheidend vermogen laag.
- Hoe onderscheid ik me van concurrenten?
- Zoek iets wat klanten belangrijk vinden en wat je concurrenten laten liggen. De snelste bron is hun reviews: welke klacht komt steeds terug? Kun jij dat oplossen en bewijzen, maak het dan je belofte en zet het bovenaan je homepage. Onderscheid kost meestal iets, zoals een strakkere planning. Daardoor zeggen anderen het niet na.
- Is goede service een USP?
- Meestal niet. Vrijwel elk bedrijf belooft goede service, dus het helpt een klant niet kiezen. Het wordt pas een USP als je het concreet en bewijsbaar maakt. "Binnen vier uur een monteur bij storing, anders betaal je het voorrijden niet" is een belofte. "Uitstekende service" is een wens.