Stappenplan en werkblad
Merkstrategie bepalen voor je mkb-bedrijf
Een merkstrategie is de keuze welke plek je bedrijf in de markt inneemt: voor wie je er bent, wat je belooft en wat je daarvoor opgeeft. Voor een mkb-bedrijf bepaal je die in zes stappen. Kijk waar je staat bij markt, concurrenten en klanten. Kies een plek die klanten belangrijk vinden en die nog vrij is. Schrijf je belofte op, met bewijs. Benoem wat je laat liggen. Vertaal het daarna naar je website, je aanbod en je verhaal. Het begint met onderzoek, en dat onderzoek doet Ask Kelo gratis op basis van je website-adres.
Gratis. Eerst een korte scan, daarna het volledige rapport als je wilt.
Een merkstrategie bepalen in zes stappen
- 1
Kijk waar je staat: markt, concurrenten, klanten
Schrijf in één zin op welke klanten wat kopen, bij wie, in welke regio. Zet de vijf bedrijven op een rij waar je klant je mee vergelijkt en noteer wat ze beloven. Lees hun reviews en die van jezelf. Bel drie recente klanten en vraag waarom ze voor jou kozen.
Zo vergelijk je concurrenten: de gids over concurrentieanalyse - 2
Kies je plek
Waar zegt iedereen hetzelfde? Daar win je niets. Waar vragen klanten om iets wat niemand belooft? Daar zit ruimte. Een plek is een klant plus iets wat die klant belangrijk vindt. Kies er één, samen met de mensen die het moeten waarmaken en iemand van buiten die zegt wat hij ziet.
- 3
Schrijf je belofte in één zin
Wat krijgt die klant bij jou wat hij elders niet krijgt? Schrijf het zoals je het aan de keukentafel zou zeggen. Test: kan een concurrent dezelfde zin gebruiken zonder te liegen? Dan is het jouw belofte nog niet.
- 4
Zet je bewijs ernaast
Een belofte zonder bewijs is een wens. Noteer drie dingen die een klant kan nagaan: een vaste werkwijze, een garantie, een project om te bekijken. Ontbreekt het bewijs, dan weet je wat je eerst regelt.
- 5
Benoem wat je opgeeft
Welke klanten ga je niet meer achterna? Welke dienst zet je niet meer voorop? Welke zin haal je van je website? Kiezen zonder iets op te geven verandert niets.
- 6
Vertaal het naar je website, je aanbod en je verhaal
Begin klein en zichtbaar: de kop van je homepage, de volgorde van je diensten, de eerste alinea van je offerte, hoe je mensen in een eerste gesprek uitleggen wat jullie doen. Kies drie aanpassingen voor deze maand en kijk na drie maanden of de aanvragen veranderen.
Werkblad: een merkstrategie op één A4
Neem deze acht vakken over op één vel. Past het niet op één A4, dan is er nog niet gekozen.
| Vak | Wat je invult |
|---|---|
| Markt in één zin | Welke klanten kopen wat, bij wie, in welke regio. |
| Voor wie | De klant van wie je er graag tien meer had. Beschrijf zijn situatie: wat speelt er en wat wil hij. |
| Voor wie niet | De klant die je bewust laat gaan, ook als hij wil betalen. |
| De belofte | Eén zin die een concurrent niet kan overnemen zonder te liegen. |
| Het bewijs | Drie dingen die een klant zelf kan nagaan. |
| Wat je opgeeft | Wat je niet meer doet, niet meer zegt of niet meer voorop zet. |
| De toon | Drie woorden voor hoe je klinkt, en één woord dat je nooit wilt zijn. |
| De eerste drie aanpassingen | Wat er deze maand verandert op je website, in je aanbod en in je verhaal. |
Voorbeeld: de A4 van een bouwbedrijf
Een verzonnen bouwbedrijf met een paar ploegen. De manier van kiezen kun je zo overnemen.
| Vak | Ingevuld |
|---|---|
| Markt in één zin | Huiseigenaren in de regio laten hun woning verbouwen door een van de vele aannemers, die bijna allemaal vakmanschap en kwaliteit beloven. |
| Voor wie | Gezinnen in een woning uit de jaren zeventig die in één keer willen uitbouwen en verduurzamen, en die tijdens de bouw thuis blijven wonen. |
| Voor wie niet | Losse kleine klussen. Ontwikkelaars die alleen op de laagste prijs kiezen. |
| De belofte | "Je woont gewoon door terwijl wij bouwen, en je weet elke vrijdag waar we staan." |
| Het bewijs | Eén vaste uitvoerder per project. Elke vrijdag een update met foto's. Een planning met opleverdatum in de offerte. |
| Wat ze opgeven | Kleine klussen, nieuwbouw voor ontwikkelaars, en de zin over vakmanschap bovenaan de website. |
| De toon | Rustig, precies, nuchter. Nooit: stoer. |
| De eerste drie aanpassingen | Een nieuwe kop op de homepage. Projectpagina's met de vrijdagupdates erin. Een offerte die opent met de planning. |
Waar de keuze vandaan kwam: in de reviews van concurrenten klaagden klanten steeds over twee dingen: niet weten waar de bouw stond, en elke week andere mensen over de vloer. Iedereen beloofde kwaliteit. Niemand beloofde rust. Dat werd de plek, en de belofte is iets wat de uitvoerder elke vrijdag kan waarmaken.
Vijf fouten bij het bepalen van een merkstrategie
- ✗Beginnen bij het logo of een slogan. Dat is de uitvoering van een keuze die nog niet gemaakt is.
- ✗Een belofte die iedere concurrent ook kan doen: kwaliteit, service, persoonlijk, betrouwbaar.
- ✗Niets opgeven. Wie voor iedereen wil zijn, valt bij niemand op.
- ✗Kiezen zonder naar de markt te kijken. Dan kies je een plek die al bezet is.
- ✗De strategie in een map laten zitten. Blijven je website en offerte hetzelfde, dan heb je alleen een document.
Het onderzoek: laat Kelo het doen
Stap 1 kost zelf een paar dagen. Kelo doet het op basis van je website-adres: vijf echte concurrenten, hun sites en de reviews in je branche, de woorden die klanten gebruiken, en een positioneringskaart met waar de markt op vecht en wat klanten belangrijk vinden maar niemand claimt. Plus een actieplan op volgorde, met onder elke bevinding de bron.
Wat Kelo niet doet: voor je kiezen. Kelo weet niet wat je wilt opgeven. Het rapport is gratis, één per website en per e-mailadres; achteraf betaal je wat je wilt. Wat een bureau vraagt, staat opwat kost marktonderzoek.
Benieuwd hoe een hele branche ervoor staat? Lees demarktanalyses per branche en regio.
Samen de keuze maken
Kiezen welke plek je inneemt en wat je opgeeft, is een gesprek. Dat gesprek is de Strategie- & Creatiesessie met Stijn Rolink, de marketingconsultant die Kelo bouwde.
- ✓Stijn leest vooraf je Kelo-rapport, of anders je website en je markt.
- ✓Negentig minuten live, via video of op locatie: samen één richting kiezen en die uitwerken in drie creatieve concepten.
- ✓Binnen vijf werkdagen een one-pager: de richting, de concepten en wat er de komende drie maanden moet gebeuren, op volgorde.
Voor de eigenaar of DGA die zelf over het merk beslist, klanten heeft en na het rapport denkt: en nu? Zoek je iemand die het uitvoert, dan is dit de verkeerde stap. Weet je na het rapport al wat je kiest, dan heb je de sessie niet nodig.
Veelgestelde vragen over merkstrategie
- Wat is een merkstrategie?
- Een merkstrategie is de keuze welke plek je bedrijf in de markt inneemt. Ze legt vast voor wie je er bent en voor wie niet, wat je belooft, waarmee je dat bewijst en wat je daarvoor opgeeft. Logo, website en teksten komen daarna: die laten de keuze zien.
- Hoe bepaal je een merkstrategie als mkb-bedrijf?
- Begin bij de markt: wie zijn je concurrenten, wat beloven ze en wat zeggen hun klanten. Kies daarna een plek die klanten belangrijk vinden en die nog vrij is. Schrijf je belofte in één zin, zet er bewijs naast en benoem wat je opgeeft. Vertaal het tot slot naar drie concrete aanpassingen op je website, in je aanbod en in je verhaal.
- Wat is het verschil tussen merkstrategie en marketingstrategie?
- Een merkstrategie bepaalt wie je bent in de markt: voor wie, met welke belofte, en wat je laat liggen. Een marketingstrategie bepaalt hoe je die klanten bereikt: via welke kanalen, met welk budget, in welke volgorde. De merkstrategie komt eerst. Zonder heldere plek weet je niet wat je marketing moet zeggen.
- Wat staat er in een merkstrategie?
- Voor een mkb-bedrijf past een merkstrategie op één A4: de markt in één zin, voor wie je er bent, voor wie niet, de belofte, het bewijs, wat je opgeeft, de toon waarop je praat, en de eerste drie aanpassingen. Meer pagina's maken hem vooral moeilijker om naar te handelen.
- Wat kost het om een merkstrategie te laten maken?
- Bij een bureau is een merkstrategie meestal een traject met onderzoek en workshops; wat bureaus voor het onderzoek vragen, staat met bronnen op onze pagina over wat marktonderzoek kost. Bij Ask Kelo is het onderzoek naar je markt gratis. Wil je daarna samen de keuze maken, dan is er de Strategie- & Creatiesessie met Stijn Rolink voor €750 excl. btw.
- Hoe weet je of je merkstrategie werkt?
- Kijk na drie maanden naar je aanvragen. Komen er meer van de klanten die je gekozen hebt? Gebruiken ze jouw woorden als ze uitleggen waarom ze bellen? Gaat het eerste gesprek minder vaak alleen over prijs? Verandert er niets, kijk dan of de keuze echt zichtbaar is op je website en in je offerte, en verander de strategie pas daarna.