Methode, werkblad en voorbeeld
Positionering bepalen
Je positionering bepalen is kiezen waar je staat ten opzichte van de alternatieven die je klant overweegt. Seth Godin geeft daar in This Is Marketing een eenvoudige methode voor: de XY-kaart. Je kijkt eerst op welke assen iedereen in je markt vecht, meestal prijs, kwaliteit en ervaring. Daarna kies je twee andere assen die klanten belangrijk vinden en die niemand claimt, en zoek je de hoek die leeg is. Je zegt voor wie je er bent, voor wie niet, en wat je daarvoor opgeeft. Ask Kelo tekent die kaart voor je markt, met reviews als bewijs.
Gratis. Eerst een korte scan, daarna het volledige rapport als je wilt.
Je positionering bepalen in zes stappen
Deze stappen volgen de XY-kaart uit This Is Marketing van Seth Godin. Je hebt papier nodig, vijf concurrenten en een middag. Weet je nog niet wie je concurrenten zijn, begin dan bijeen concurrentieanalyse.
- 1
Teken de kaart waarop je markt nu vecht
Schrijf op waarmee je concurrenten zich onderscheiden. Bijna altijd zijn dat prijs, kwaliteit, ervaring of service. Zet twee daarvan op papier en plaats je concurrenten. Meestal zie je een kluitje dat hetzelfde roept. Dat is de drukke kaart: daar win je alleen door goedkoper of groter te zijn.
- 2
Zoek wat klanten belangrijk vinden en niemand belooft
Lees twintig tot dertig reviews in je branche, ook die van je concurrenten. Noteer in hun eigen woorden waar klanten blij of boos over zijn: hoe snel iemand terugbelt, of ze steeds dezelfde persoon spreken. Wat vaak in reviews staat en op geen enkele homepage, is een kandidaat voor een nieuwe as.
- 3
Kies twee assen, elk met twee duidelijke uitersten
Godin raadt aan om veel mogelijke assen op te schrijven en er dan twee te kiezen. Een goede as heeft twee uitersten die allebei iemand aanspreken, zoals "snel en kort" tegenover "uitgebreid en grondig". Prijs en kwaliteit vallen af: daar vecht iedereen al op.
- 4
Plaats je concurrenten op de nieuwe kaart
Zet elke concurrent neer op basis van wat hij belooft en wat zijn klanten zeggen. Twijfel je, dan wint wat klanten zeggen. Een kantoor dat "persoonlijk" belooft terwijl klanten klagen over steeds een ander aanspreekpunt, staat niet in de persoonlijke hoek.
- 5
Plaats jezelf, eerlijk, en benoem de open hoek
Zet jezelf neer waar je nu staat. Waar je graag wilt staan, komt later. Kijk welke hoek leeg is. Die is pas iets waard als er mensen zijn die hem willen. Schrijf op wie dat zijn en waar je ze vindt.
- 6
Schrijf op voor wie het niet is, en wat je opgeeft
Een positie kiezen betekent klanten laten gaan. Schrijf drie soorten klanten op voor wie je er niet meer bent, en wat je niet meer belooft. Lukt dat niet, dan heb je nog niet gekozen. Eindig met de positioneringszin uit het werkblad.
Werkblad: de XY-kaart invullen
Vul deze regels van boven naar beneden in. Elke regel is het bewijs voor de volgende.
| Onderdeel | Wat je invult |
|---|---|
| De drukke kaart | De twee assen waarop iedereen vecht, en waar elke concurrent op die assen staat |
| Kandidaat-assen | Vijf tot tien dingen die klanten in reviews noemen, met één letterlijk citaat per ding |
| Jouw twee assen | As X en as Y, elk met twee uitersten die allebei iemand aanspreken |
| Concurrenten op de kaart | Per concurrent een stip, en een zin waarom hij daar staat |
| Jijzelf op de kaart | Waar je nu staat, met bewijs: wat klanten over jou zeggen |
| De open hoek | Welke hoek leeg is, en wie daar wil zijn (met waar je die mensen vindt) |
| Voor wie niet | Drie soorten klanten die je bewust laat gaan |
| Wat je opgeeft | Wat je niet meer doet, niet meer belooft of niet meer aanbiedt |
De positioneringszin
Voor [wie] die [probleem], is [bedrijf] de [categorie] die [onderscheid], omdat [bewijs].
Het onderscheid komt uit je open hoek, het bewijs uit wat klanten nu al zeggen. Geen bewijs? Dan is de hoek nog een wens.
Voorbeeld: een accountantskantoor met 25 mensen
Een verzonnen voorbeeld. Kantoor K is een fictief accountantskantoor met vier concurrenten in de regio. Alle vijf beloven ze "deskundig, persoonlijk en betaalbaar". In de reviews komen twee andere dingen terug: hoe snel je antwoord krijgt, en of de accountant ook meedenkt over volgend jaar. Dat worden de twee assen.
- Kantoor A. Traag, kijkt terug. Klanten noemen het degelijk.
- Kantoor B. Iets sneller, kijkt ook terug. Klanten prijzen de vaste contactpersoon.
- Kantoor C. Denkt vooruit, maar klanten mopperen over wachten op antwoord.
- Kantoor D. Online en snel, alleen de verplichte stukken. Klanten noemen het kaal.
Voor wie wel
Directeuren van groeiende bedrijven met 10 tot 50 mensen die per kwartaal willen sturen en niet een week op antwoord willen wachten.
Voor wie niet
Wie alleen de verplichte stukken wil tegen de laagste prijs. Zzp'ers zonder groeiplannen. Bedrijven die één keer per jaar contact willen.
Wat Kantoor K opgeeft: de goedkope losse jaarrekening, en klanten die alleen op prijs kiezen.
De zin: voor directeuren van groeiende bedrijven die niet een week op hun accountant willen wachten, is Kantoor K het accountantskantoor dat dezelfde dag antwoordt en elk kwartaal vooruitkijkt, omdat elke klant een vaste adviseur heeft met een vaste belafspraak per kwartaal.
Vijf fouten bij het bepalen van je positionering
- ✗Positioneren op prijs en kwaliteit, waar de goedkoopste of grootste wint.
- ✗Assen kiezen die je zelf mooi vindt, zonder klant die erom vraagt.
- ✗Jezelf plaatsen waar je wilt staan. Op de kaart hoort de plek waar klanten je nu zien.
- ✗Voor iedereen willen blijven. Wie geen klanten durft te laten gaan, heeft geen positie gekozen.
- ✗De kaart maken en daarna niets aanpassen aan je homepage en aanbod.
Laat Kelo de kaart tekenen
Ask Kelo doet het meeste van dit werk op basis van alleen je website-adres. Kelo zoekt vijf echte concurrenten, leest hun sites en de reviews in je branche en tekent twee kaarten: de assen waarop je markt vecht, en twee assen die klanten belangrijk vinden en niemand claimt. Kelo wijst de open hoek aan, voor wie die is en niet is, en wat je opgeeft. Onder elke as staat een letterlijk citaat als bron.
Wat Kelo niet doet: de keuze voor je maken. Kelo weet niet wat je team aankan of waar je over vijf jaar wilt staan. Het rapport is gratis, één per website en per e-mailadres, en klaar in 10 tot 20 minuten. Wat een bureau ervoor vraagt, staat opwat kost marktonderzoek.
Wil je zien hoe een hele branche verdeeld is? Lees demarktanalyses per branche en regio.
Liever samen kiezen?
De kaart is het makkelijke deel. Kiezen wat je opgeeft is moeilijker, en dat gaat vaak beter met iemand van buiten. In een Strategie- & Creatiesessie van negentig minuten kiest Stijn Rolink, de marketingconsultant die Kelo bouwde, samen met jou één richting. Je krijgt drie creatieve concepten en binnen vijf werkdagen een one-pager. De sessie kost €750 excl. btw.
Veelgestelde vragen over positionering
- Wat is positionering?
- Positionering is de plek die je merk inneemt in het hoofd van je klant, ten opzichte van de alternatieven die hij overweegt. Het zegt voor wie je er bent, waarin je anders bent dan die alternatieven en waarom dat klopt. Een goede positionering maakt kiezen makkelijk, voor de juiste klant en voor de rest.
- Hoe bepaal je de positionering van je merk?
- Met de XY-kaart van Seth Godin: teken de assen waarop je markt vecht, zoals prijs en kwaliteit. Zoek in reviews wat klanten belangrijk vinden en niemand belooft, en kies daaruit twee nieuwe assen. Plaats je concurrenten en jezelf, benoem de lege hoek, en schrijf op voor wie je er niet bent en wat je opgeeft.
- Wat is een positioneringsstrategie?
- Een positioneringsstrategie is het plan om een gekozen plek in je markt waar te maken. De positionering zegt waar je staat; de strategie zegt wat je daarvoor verandert: je homepage, je aanbod, je prijs en wie je wel en niet als klant aanneemt. Zonder die aanpassingen blijft het een zin in een presentatie.
- Wat is de XY-kaart van Seth Godin?
- De XY-kaart is een methode uit het boek This Is Marketing van Seth Godin. Je kiest twee assen die klanten belangrijk vinden, zet daarop je concurrenten en zoekt een hoek waar nog niemand staat. Godin raadt aan om assen te kiezen buiten prijs en kwaliteit, omdat daar iedereen al op vecht.
- Hoe schrijf je een positioneringszin?
- Een gangbare vorm is: voor [wie] die [probleem], is [bedrijf] de [categorie] die [onderscheid], omdat [bewijs]. Vul hem pas in nadat je je kaart hebt gemaakt, want het onderscheid komt uit de open hoek en het bewijs uit wat klanten nu al over je zeggen. Herkent een klant zich erin, dan zit je goed.
- Kan ik mijn positionering gratis laten bepalen?
- Ask Kelo maakt gratis een rapport van je markt met een positioneringskaart: de assen waarop je markt vecht, twee assen die klanten belangrijk vinden en niemand claimt, de open plek en voor wie die is. Onder elke as staat een letterlijk citaat uit de bron. De keuze zelf maak je daarna, alleen of in een sessie met Stijn Rolink.